醫美行業內參導讀：

隨著顏值經濟的崛起和醫美的流行，消費者對護膚品的功效需求越來越大，與醫美或醫美上游企業相關的護膚品品牌正在受到消費者的追捧，越來越成為市場的焦點，這類品牌在消費者市場中的統稱是：醫美級護膚品。

市場上最流行的“醫美級護膚品”，雖然不一定全是械字號產品，部分上游企業既有械字品牌也有妝字品牌，械字品牌產品多用于醫美治療結束后的護理過程，妝字品牌則與一般日常護膚品牌無異，但有時候因為部分妝字品牌的生產商也有需要向藥監部門申報注冊才能生產銷售的械字品牌，在消費者認知中就成了更專業、安全、有效的代表。

近日，醫美行業內參聯合醫美研究院，發布了2020新醫美之王醫美級護膚品權勢榜。榜單主要通過對各個品牌的品牌力、產品力、渠道力、組織力、購買力5個維度綜合評估商業價值，通過賦予各維度不同權重，計算得出的綜合評分，據此得出排名，以下是具體內容：

進口品牌一超多強

整體來看，上榜品牌幾乎全是國產，只是TOP1被美國的修麗可拿走了。據公開資料，美國市場有超過個皮膚科醫生品牌，而且很多醫生手里不止一個品牌，有人以四個字形容這些品牌：生猛高效。

在美國，修麗可主要和專業醫美機構合作，2005年品牌被歐萊雅收購后開始進入大眾消費領域，2010年，修麗可正式進入中國。2016年修麗可在天貓開設了旗艦店，2019年，修麗可的線上銷售開始出現質的轉折，在面部精華的市場份額超過46%，2019年市場份額最高點超過70%。

據了解，2020年1月至11月，修麗可在天貓和淘寶的銷售額累計超過7億，銷量超過138萬，主要銷售額貢獻來自于修麗可官方旗艦店，其次來自于一些代購、醫學護膚品店鋪。與同屬于歐萊雅旗下的蘭蔻相比，修麗可的營銷更加偏院線，同時修麗可旗下的產品價格也普遍比蘭蔻更貴，在社會營銷方面修麗可選擇了許魏洲為自己的代言人，蘭蔻的選擇是吳亦凡。

對于與院線捆綁更緊密的修麗可來說，產品本身的品質比代言人的流量熱度更加重要，不難發現，榜上15個醫美級護膚品牌，幾乎都是靠自己的產品特質出圈上榜，較少依靠明星效應。

據市場反饋來看，在消費者市場上占大頭的仍然是傳統老牌日化品牌如雅詩蘭黛、后、蘭蔻、SK-II、海藍之謎、資生堂、科顏氏等，醫美級護膚品雖然整體品質佳，但是真正面臨到更加大眾化這一步，還需要更強的品牌營銷能力。

產品功效、品質成核心武器

醫美級護膚品牌不愛請大牌明星是一方面，另一方面，這些品牌通常都有自己“獨有的功效特色”，定位比較明確。以貝泰妮集團旗下的薇諾娜舉例，薇諾娜的定位比較精細：專注敏感肌膚護理的功能性品牌。在品牌定位的基礎上，薇諾娜在小紅書、抖音、微信、知乎、微博等年輕消費群體聚合的平臺，通過官媒和明星KOL、KOC安利營銷的方式，持續發力種草營銷，在社交媒體平臺上成為網紅產品。簡答總結薇諾娜的社媒營銷就是：整齊劃一。無論是在什么平臺，無論在哪個矩陣，無論是大明星還是小KOC，都在強調薇諾娜的功效定位：敏感肌護理。

除營銷垂直給力外，產品本身在護理敏感肌上的專業實力也非常強，被很多皮膚科醫生的“安利”，在皮膚科醫生治療常見皮膚病如皮炎濕疹、銀屑病、唇炎、敏感性皮炎、激素依賴性皮炎、痤瘡等皮膚問題時，薇諾娜經常作為皮膚疾病治療的輔助手段出現，而且效果得到醫生和患者的雙重認可。

華熙生物旗下的潤百顏和夸迪同理，潤百顏這個品牌被消費者熟悉時從2019年和故宮合作聯名款故宮口紅開始的，借助故宮IP出圈后，在營銷上強調自己的產品成分——玻尿酸以及自己的在玻尿酸原料生產界的地位，總結來看仍然是以產品功效為主要優勢點進行市場營銷，同時跟上直播帶貨的熱點，潤百顏和夸迪幾乎成為李佳琦、薇婭直播間的常駐品牌，銷量、曝光雙豐收。

還有一品牌旗下細分了兩類產品：械字號敷料和妝字號護膚品，如創爾美、創福康、伊膚泉等。

總體來講，醫美級品牌上大多數品牌都是醫美術后敷料貼或面膜產品在消費者市場的呼聲最高，使用場景多為醫美項目的后續護理產品，可以簡單理解為醫美項目的周邊產品，如果要拿到更大的美妝護膚品市場份額，從產品的使用場景上這些品牌還有很大的新品開發空間，否則就只能作為醫美項目周邊的垂類小眾品牌而存在。